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Forscher analysieren Tricks von Kardashian, Musk & Co.

Schön einmummeln: Smartphones mögen die Winterkälte überhaupt nicht. Foto: Heiko Weckbrodt

Foto: Heiko Weckbrodt

Analyse: Beeinflusser mischen fein dosiert Privates und ihre Werbebotschaften

Berlin, 19. Februar 2019. Sogenannte „Influencer“ können mehr Anhänger gewinnen und mehr Menschen beeinflussen, wenn diese „Social Media“-Stars ihre Werbebotschaften fein dosiert verbreiten und mit Details aus ihrem Privatleben vermischen. Besonders gut funktioniert dies, wenn sie sich mit anderen Beeinflussern zusammentun und gegenseitig auf ihre Beiträge auf Facebook. Instagram & Co. aufmerksam machen. Das geht aus einer Untersuchung von Prof. Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, dem Betriebswirt Florian Lieke und dem Agenturgründer Sven Wedig hervor.

Influencer bilden Verweis-Netzwerke

„Viel hilft hier gerade nicht viel, sondern eine sanfte Dosierung ist der Schlüssel zum Erfolg“, schätzte Studienautor Kawohl ein. Eine wirksame Frequenz liege offensichtlich bei etwa 22 Posts pro Monat auf Instagram. Zudem habe sich gezeigt, dass die Themenkomplexe „Beauty & Lifestyle“, „Fitness & Sport“ sowie „Fashion & Mode“ die Top-Kategorien sind, um in der Breite bei den Followern zu punkten. „Die Follower werden mit einem ausgewogenen Mix aus privaten Inhalten und zur eigenen Persönlichkeit passenden Content Marketing begeistert und an den Star gebunden“, erklärte Kawohl. „In unserer Analyse konnten wir zudem mehrere Influencer-Netzwerke identifizieren, die sich immer wieder gegenseitig promoten.“

Digitale Werbe-Industrie mit Millionen-Umsätzen

„Von den Erkenntnissen können alle profitieren, die im Social Web aktiv sind“, resümierte der Professor. „Diese identifizierten Erfolgsmechanismen werden für Influencer und Unternehmen umso wichtiger, weil die Social-Media-Blogs längst zu einer eigenen Industrie geworden sind, bei dem die Superstars Millionenumsätze mit Werbeverträgen in der digitalen Welt machen.“

Zur Methodik

Für ihre Untersuchung hatten die Autoren einen Monat lang die Facebook- und Instagram-Accounts von sechs Superstars mit Millionen Anhängern in der Kategorie Fashion (Cara Delevingne, Gigi Hadid, Kendall Jenner, Aimee Song, Chiara Ferragni und Jenn Im), von sechs Beautybloggern (Khloé Kardashian, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Huda Kattan, Nikkie de Jager, Zoe Sugg), von sechs Entertainmentstars (Justin Bieber, Selena Gomez, Taylor Swift, Cameron Dallas, Lele Pons und Logan Paul), von sechs Sport- und Fitnessstars (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Júnior, Jennifer Selter, Kayla Itsines, Michelle Lewin), von sechs Top-Unternehmern (Bill Gates, Elon Musk, Richard Branson, Gary Vaynerchuk, iJustine und Tai Lopez), sowie von sieben reichweitestarken Influencern aus den Bereichen Reisen (Chris Burkard), Wohnen (Grace Bonney), Tiere (Boo), Eltern (Amber Fillerup), Kinder (Matty B), Spiele (PewDiePie) und Essen (Elise Strachan) untersucht. In den dabei erfassten 2300 Facebook- und Instagram-Beiträgen untersuchten die Forscher, welche Inhalte die Beeinflusser verbreiteten, wie stark die Follower auf die Beiträge der Stars in Form von Likes und Kommentaren (Comments) reagieren und wieviel Werbung sie in diese einstreuen.

Autor: Heiko Weckbrodt