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„Google inside“: Vom charmanten Startup zum „Sei nicht böse“-Moloch

Montessouric-Schüler: Die Google-Gründer Larry Page (l.) und Sergej Brin. Abb.: Google

Montessori-Schüler: Die Google-Gründer Larry Page (l.) und Sergej Brin. Abb.: Google

Einst rühmte sich Google seines zentralen Mottos „Sei nicht böse!“. Würde das Multimilliarden-Unternehmen auch heute noch öffentlich damit hausieren gehen, so bekäme es wohl nur noch Hohn und Spott zu ernten: Man denke nur an Googles Episode als Handlanger chinesischer Zensoren, die schnüffel-anrüchige Werbung in Googlemail oder die Versuche des Konzerns, immer mehr Marktsegmente in sich aufzusaugen – egal, wem man dabei ans Bein pisst. Der US-Journalist Steven Levy hat nun in seinem Buch „Google inside“ versucht zu beantworten, wie es dazu kam, wie aus einer chaotisch-charmanten Technologie-Minifirma ein – in den Augen vieler – gieriger und erstarrter Koloss werden konnte.

Alles begann mit zwei impulsiven Schülern der Montessori-Studenten, die Ende der 1990er Jahre an der Uni Stanford eine innovative Suchtechnik für das exponentiell wachsende Internet entwickelten. Statt wie zum Beispiel Yahoo jahrelang zu versuchen, die Millionen, ja bald Milliarden Netzseiten inhaltlich zu katalogisieren, setzten Larry Page und Sergej Brin (ein Sohn sowjetischer Emigranten) auf das Referenzmodell: spinnenartige automatische Programme durchsuchen regelmäßig das Netz und wie relevant die Treffer für die jeweilige Suchanfrage sind, bemisst das „Page Ranking“ danach, wie viele andere Seiten per Link auf diese Seite verweisen. Um dieses Grundprinzip bastelt Google seitdem ein immer wieder neu austariertes System von „Signalen“, die per Kontextanalyse zu Auf- oder Abwertungen in der Trefferliste führen.

Diese Technik erwies sich rasch als so leistungsstark, dass das kleine Start-up im Silicon Valley binnen kurzem die Marktführerschaft übernahm und Konkurrenten wie Yahoo, Excite oder AOL abhängte. Der dabei von Page und Brin gewählte Firmenname „Google“ leitete sich vom amerikanischen Begriff „Googol“ ab, der eine Zahl mit 100 Nullen repräsentiert – er drückt die missionarische Überzeugung der Gründer aus, die nahezu explodierende Datenmenge des Informationszeitalters allen Nutzern zugänglich zu machen.

Luxus für den Programmierer-Adel, geizen an der Hardware

Dies blieb mehrere Jahre ein Zuschussgeschäft, weshalb Page und Brien – um die Kosten zu begrenzen – nur billige Festplatten zweiter Wahl kauften, deren Ausfallneigung sie durch ein eigenes Betriebssystem ausglichen, das solche Aussetzer leicht verdaut. Dieses Prinzip, zwar keine Kosten für den „Google-Adel“ – die Programmierer – zu scheuen, aber an Hardware, Marketing und anderen „Sekundärausgaben“ ständig zu geizen, hat sich Google bis heute erhalten.

Anzeigenversteigerung bei Overture abgekupfert: Adwords spülte Milliarden in die Kassen
Wurde auf Drängen der Risikokapitalgeber Geschäftsführer: Eric Schmidt. Abb.: Google

Wurde auf Drängen der Risikokapitalgeber Geschäftsführer: Eric Schmidt. Abb.: Google

Geld und Gier kamen erst ins Spiel, als Google das Anzeigenkonzept von „GoTo“ alias „Overture“ abkupferte und verfeinerte: Statt Anzeigen zu verkaufen, versteigerte Google Reklame in seiner Trefferliste, wobei die Anzeigen immer zu den vom Nutzer eingegeben Suchwörtern passen mussten. Googles „Der Nutzer zuerst“-Konzept gemäß, konnte der Meistbietende zudem nicht einmal sicher sein, in den – extra gekennzeichneten – Werbesegmenten oberhalb der organischen Trefferliste auch ganz vorn platziert zu werden: Wenn die Anzeige eines anderen Bieters dem Suchenden laut Google-Berechnung mehr Nutzen versprach, landete der ganz vorn.

Dieses und weitere Werbeprogramme spülten schließlich Milliarden in die Unternehmenskassen – was Google aber bis zum Börsengang 2002 der Welt tunlichst verschwieg und schon damals für einige Kritik an der Geheimniskrämerei der Kalifornier sorgte. Mit diesen fetten Gewinnen und den Einnahmen des Börsengangs finanzierten sich die Gründer und ihre Mitaktionäre nicht nur ein luxuriöses Leben und ihren Mitarbeiter viele Vergünstigungen wie kostenloses Essen in den Google-Cafeterias.

Konglomerat zusammen gekauft

Sie begaben sich damit auch auf Einkaufstour und finanzieren neue Entwicklungsprojekte: Der Aufbau eines riesigen Netzes von Glasfaserleitungen und Datenzentren, Bildersuche und Google Maps kamen hinzu, der Milliarden-Einkauf der Videoplattform „Youtube“, der Bilderdienst „Picasa“ und vieles – oft auch Erfolgloses – mehr. Mit der Entwicklung des Handy-Betriebssystems „Android“ verprellte Google den langjährigen Partner Apple. Mit dem – bis heute allerdings wenig leistungsfähigen – „Google Docs“ pinkelten man „Microsoft Office“ munter ans Bein.

Zu den erfolgreichsten, aber auch zunächst umstrittensten Neuerungen gehörte „Gmail“, das in Deutschland aus Markenrechtsgründen bis vor kurzem „Google Mail“ genannt werden musste: Während andere Anbieter web-basierter Gratis-Email-Dienste den Nutzern nur wenige Megabyte Post-Speicherplatz boten, offerierte GMail den Teilnehmern Speicherplatz jenseits der Gigabyte-Grenze.

Steven Levy. Abb.: Steven Levy

Steven Levy. Abb.: Steven Levy

Steven Levy: „Obwohl Speicher laufend  preiswerter wurde, taten die IT-Verantwortlichen in den Unternehmen immer noch so, als ob er aus Platin wäre.“

 

 

 

 

Und der Dienst kam an: Da in vielen Unternehmen IT-Administratoren jedes Byte bis heute immer noch auf die Goldwaage legen, als ob Festplatten immer noch so teuer wären wie vor zehn, 20 Jahren, wichen auch viele Angestellte auf die kostenlosen GMail-Konten aus. Als Google indes auch hier das „Adword“-Prinzip zur Finanzierung einsetzte und Werbung einblendete, die zum Inhalt der E-Mails passte, war der Skandal groß. Da konnten Page & Co. noch zu sehr beteuern, dass nur Maschinen die E-Mails auswerten, nicht aber menschliche Augen – die Überzeugung, dass Google unser aller E-Mails mitliest, verfestigte sich rasch.

Chinesischen Zensoren gebeugt

Auch während der China-Episode musste sich der Konzern – und hier eindeutig zu Recht – vorhalten lassen, das eigene Motto „Sei nicht böse“ dem Mammon geopfert zu haben: Um einen Fuß in die Tür zum Aufstiegsmarkt China zu bekommen, beugte sich Google für seine 2006 gestartete Seite google.cn den chinesischen Zensoren und filterte der Regierung missliebige Treffer aus den Ergebnissen für chinesische Nutzer weg. Die laut Steven Levy unternehmensintern stets umstrittene Entscheidung zur Präsenz in China wurde erst 2010 gekippt – einerseits wegen der Zensur-Kritik und eines mutmaßlich von chinesischen Behörden initiierten Datendiebstahls bei Google, andererseits auch wegen der starken Konkurrenz durch die einheimische Suchmaschine „Baidu“.

Fazit:
Abb.: mitp

Abb.: mitp

In seiner Darstellung lässt Steven Levy zu oft eine kritische Distanz zu den Praktiken Googles vermissen. Allzu oft tut er die monopolisierenden und datenschutzrechtlich problematischen Geschäftspraktiken des mittlerweile ins Riesige gewachsenen Unternehmens als verzeihliche Fauxpases zweier unbeschwerter Montessori-Kinder ab, die einfach zu gut und naiv für diese böse Welt seien. Auch neigt er ein wenig zur Weitschweifigkeit.

Andererseits macht gerade dieses Ausufernde seine Google-Story auch sehr komplex. Und so hilft Levys Buch tatsächlich (gerade mit Blick auf die sonst so exzessive Geheimniskrämerei), Google erst richtig zuverstehen – und viele Entscheidungen der Unternehmensführer, die auf Außenstehende sonst wie zusammenhanglose Herumprobierei wirken. Heiko Weckbrodt

Steven Levy: „Google inside“, mitp-Verlag, Frechen 2012 (am. Original: 2011), 544 Seiten, 25 Euro, ISBN 978-3-8266-9243-7

Leseprobe: hier

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